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CPL o CPA? “Voglio un’interazione ma pago una Lead Generazione”

Sempre più spesso le Agenzie si trovano a fronteggiare la confusione dei propri clienti, riguardo i vari livelli di interazioni delle campagne di Marketing

Con il nuovo servizio di LeadQualificati che abbiamo lanciato (Massi Vigilante co-founder di Seometrics, Spotaziendali, LeadQualificati, Affari.News, TheStrategy) da qualche settimana, arrivano in Agenzia molte richieste di aziende che vogliono lanciare campagne di acquisizione nuovi clienti e vogliono pagare per Lead. Provengono quasi tutti da esperienze negative; sms marketing, campagne DEM, Google ADS, campagne Facebook ADS e Telemarketing.

Siamo consapevoli che l’esperienza negativa, il più delle volte, non è attribuita all’incapacità di nostri competitor, quanto ad una scarsa formazione sugli obiettivi che l’utente necessita, dalle errate aspettative che quest’ultimo si attende, pur riconoscendo che sempre meno agenzie progettano modelli Funnel disegnati sulle esigenze del cliente, prima di lanciare una campagna.

Sempre più spesso ci troviamo a fronteggiare una scarsa conoscenza dei livelli di aspettativa e interazione fra inserzionista (committente) e utente (target destinatario), nelle campagne marketing, confondendo non solo il pricing corretto da attribuire alla giusta azione di marketing, ma scambiando gli obiettivi che ci si pone di raggiungere.

E non di rado, siamo costretti ad affrontare lunghe telefonate o chattate sul nostro sito per cercare di trovare un nesso fra la richiesta e l’obiettivo, scoprendo purtroppo, non tanto una poca conoscenza dei modelli di marketing “interagente”, quanto una presunzione di conoscenza errata. Per citare qualche esempio, ci chiedono campagne di Lead Generation, con l’obiettivo di informare il più possibile l’utente circa il prodotto da vendere.

Come si può comprendere parliamo di un controsenso. La Lead Generation, come spiegavo in questo articolo, è un’azione che ha come obiettivo quello di costruire una lista contatti, partendo certamente da un Target profilato e consapevole dei contenuti, ma riempire l’utente di contenuti con lo scopo di convincerlo, significa distruggere gli obiettivi di Lead Generation, aspirando a Sales Generation.

In sostanza, in questo esempio, non si tratta di voler pagare di più una campagna, con l’obiettivo di aumentare le vendite, ma stiamo sbagliando l’azione perché così facendo, anziché ottenere 100 nuovi potenziali clienti otterremo forse 3 contatti maggiormente interessati, rigettando gli altri 97. Pertanto qual’è l’obiettivo? Costruirsi una lista di contatti interessati o non costruire niente e tentare di vendere quanti più prodotti “a spot”?

Un altro esempio proviene dal Black Friday. In ambito CPS (costo per vendita), ci sono pervenute molte richieste di campagne “Carrello Amazon”. Qui non c’era il tempo di fare Lead Generation ma di vendere prodotti “click-to-buy”. Oppure in ambito CPA (costo per Action), ci arrivano richieste di prodotti che non possono essere acquistati subito, perché richiedono un passaggio intermedio (consulenza, appuntamento, valutazioni) come ad esempio acquisto di immobili o finanziamenti. Qui il cliente è consapevole di pagare non tanto per la creazione di un Database quanto per la generazione di “Conversioni”.

Ma per più di 6 richieste su 10 che riceviamo ogni giorno, siamo costretti a fare formazione, non tanto per spiegare che il prezzo di un LEAD non può essere paragonato a quello di un’azione o di una vendita, quanto per spiegare la differenza strategica e di obiettivi che intercorrono fra una campagna CPL ed una CPA: vogliono pagare una generazione al prezzo di una interazione?!?

Vanessa Tusino

Laureata in Comunicazione, social media-addicted, apprendista fotografa e appassionata di storia e letteratura, cura i contenuti redazionali del sito Affari.news.

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